Según Manuel Castells la nueva tecnología surge como consecuencia de contextos diferentes bélicos . Las imágenes también por mucho tiempo han estado sometidas al gusto de distintos regímenes y ha servido en gran parte como una forma de legitimar el poder. El hombre idealizado de la tradición frecuencia por varios regímenes, tanto por los nazis en el hombre arico, como por los comunistas en su figura emblemática, el obrero. Veremos a continuación dos otros ejemplos de desarrollos tecnológicos que demuestran la íntima relación con los militares y su uso de los medios de comunicación.
La Imagen Persuasiva en la Televisión y el Cine. En el año 1956 Jim Vicary en colaboración con un dueño de cine en New Jersey realizaron un experimento visual en el cine. Expusieron las siguientes palabras: “Drink Coca Cola” y “Hungry? Eat Popcorn” por milisegundos dentro las películas. La gran mayoría de la gente inconscientemente sentía ganas de consumir el producto anunciado sin saber por qué y el efecto fue asombroso; la venta de gaseosas aumentó unos 18% y la venta de palomitas aumentó alrededor de 50% . Este ejemplo sirve como clara evidencia del valor persuasivo que tiene la imagen. A pesar de la prohibición de este método en Inglaterra y Estados Unidos el método sigue siendo utilizado mucho por grandes empresas como Mc Donalds y Coca Cola. Este tipo de mensajes estaba metido en uno o algunos de los 24 cuadros que hay por segundo en la cinta del cine. Hoy, como este medio audiovisual sobre todo se ha convertido en un medio digital, se usa un instrumento llamado “tachistoscope“ para detectar mensajes subconscientes de este tipo. Este instrumento fue inventado como un instrumento bélico y sirve para detectar aviones del enemigo. Posteriormente ha sido utilizado para capturar mensajes de texto o imágenes enviadas con gran rapidez en una pantalla.
Junto a la invención del cine surgió mucha investigación sobre las posibilidades visuales del medio pero también un nuevo gran enfoque en estudios sobre el órgano visual humano. Surgieron varias teorías sobre la psicología de la percepción humana como por ejemplo obras sobre la psicología de la percepción “Gestaltpsychologie” de Rudolf Arnheim en 1933 . Unas de las primeras experimentadas técnicas era la híper fragmentación. Es una técnica de montaje rápido que tiene como resultado, entre otras cosas, un efecto psicológico en el espectador quién se fija en la pantalla y que no cuestiona el contenido por su rápida explicación . En la primera guerra mundial los franceses utilizaron esta técnica para hacer películas de propaganda. Lo que interesaba al ejército tanto como al gobierno era, sobre todo, el aspecto de que el espectador no cuestiona el contenido porque no tiene tiempo para reflexionarlo. Hoy el estándar de la televisión y el cine va hacía un híper montaje en el cual cada toma tiene un promedio de menos de un segundo.
La imagen en la política un ejemplo de los Estados Unidos. Por la acelerada proyección de imágenes en la televisión las discusiones o discursos políticos a fondo ya no interesan al pueblo. Los políticos tienden a adaptarse a esta realidad con slogans breves detrás de los cuales es de suma importancia que hay una imagen creíble. Actualmente esta imagen es más importante para el pueblo que las visiones políticas y por eso la imagen toma la mayor prioridad para muchos políticos. Un trágico ejemplo de eso fue cuando la cámara del senado de los Estados Unidos antes de la invasión de Iraq estaba vacía. Los ausentes estaba recogiendo dinero para comprar 30 segundos en la televisión para su futuro campaña política y para ser reelegidos, o sea, no les interesaba tanto prevenir una guerra como cuidar y construir una imagen personal que les haría más populares. En otras palabras usan la imagen como forma de legitimar el poder porque saben que las canales de televisión estadounidenses tienen más enfoque en los anuncios que discusiones políticas. Para entender esta prioridad colectiva es también importante tener en cuenta que los estadounidenses tienen el promedio mundial más alto de horas diarias de ver televisión.
El aspecto estético y comercial. El sistema capitalista permite la creación de necesidades falsas y el valor persuasivo que tiene la imagen es el método más utilizado para procurar que la gente siga comprando nuevos productos. Las imágenes hasta dirige el consumista a comprar ciertos productos en vez de otros. Existe una diferencia en la calidad visual en las imágenes, los productos de discount tiene colores de peor calidad que los de los productos más caros, al saber, los productos de marca. Manuel Castells propone que hoy todo el mercado gira en torno a un concepto que él llama “valor conocimiento”, es el fenómeno de consumistas que compran los productos porque conocen la idea de alta calidad o de la última tecnología o material que las empresas están vendiendo a través de su imagen o marca. En contraposición a un sistema de mercado basado en la estandarización de los productos el “valor-conocimiento” no trata del valor del producto en sí sino el valor de una imagen o una marca.
Contemporáneamente hay más publicidad que nunca y las modas pasan más rápido. La producción estandarizada ha sido sustituida por la idea de productos exclusivos, es decir, productos que no puede comprar cualquiera. Es deseable para muchos procurar un producto exclusivo porque demuestra cierto estatus social. En otro aspecto también hay un gran aumento en el interés por la imagen personal. La venta de la cirugía plástica y de cosméticas está en una fase de gran aumento. En la televisión las telenovelas suelen estar basadas en las estadísticas de la opinión pública contemporánea. Actualmente hay una que se llama “Sin Tetas no hay Paraíso” que está vendiendo un ideal femenino que solamente la gente adinerado puede conseguir. Desde el renacimiento hasta la invención de la fotografía en el siglo XIX los retratos eran solamente para la clase alta de la sociedad, hoy parece que estamos frente a una nueva exclusión social en el aspecto estético.
Snorre Winther
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